• Reputatiemanagement banken VS werkte collectieve roes aan vooravond crisis in de hand
• Transparantie in rapportage is alternatief voor alle ondernemingen

Lehman Brothers had de toekomst, vlak voor de val. In haar laatste jaarverslag pronkt de bank met haar leidende principes, zoals: “slim risicomanagement tonen” en “het juiste doen”. Leiders en werknemers met brede glimlach staan afgebeeld op paginagrote foto’s en het rapport staat vol met wereldbollen. De boodschap is een duidelijke belofte: de wereld is van ons, wij zijn overal klaar voor, je kunt ons vertrouwen.

Dit verslag is een typisch product van corporate communication – het vakgebied dat zich bezighoudt met het management van identiteit, imago en reputatie. Behalve goed nieuws en beloftes voor de toekomst presenteren jaarverslagen de kern van de ‘gewenste identiteit’. Het sturen van die identiteit en reputatie wordt reputatiemanagement genoemd, en het belang ervan is onomstreden.

Goldman Sachs, een tot voor kort prestigieuze investeringsbank, schrijft op haar website: “Onze activa zijn onze mensen, ons kapitaal en onze reputatie. Als één van deze ooit vermindert, is de laatste het moeilijkst te herstellen.” Ron Overbeek, directeur van Statement Communicatie in Groningen en in die rol betrokken bij het reputatiemanagement van verschillende Noord-Nederlandse ondernemingen en overheden, zegt dat bedrijven veel aandacht besteden aan hun reputatie omdat ze ervan afhankelijk zijn. “Dat is hun levensbelang,” aldus Overbeek.

Lege hulzen
Wat zo pijnlijk is aan de beloftes die werden gemaakt om reputaties op te vijzelen, beloftes zoals die van Lehman Brothers, is dat het lege hulzen bleken toen de waarheid boven tafel kwam. De banken in de VS waren bijna allemaal zwaar verwikkeld in de risicovolle hypotheekmarkt, waar leningen werden uitgeschreven aan consumenten die ze eigenlijk niet konden afbetalen. Dat dit op grote schaal gebeurde getuigt van slecht risicomanagement, terwijl alle banken claimden dat ze daar nou juist goed in waren.

Wat banken ons over zichzelf voorschotelen is dus niet altijd waar. Luc van Woensel, adviseur bij Total Identity, een grote speler op het gebied van reputatiemanagement in Nederland, legt uit dat de communicatie vanuit een onderneming altijd gekleurd is. Hij gelooft niet dat bedrijven proberen te misleiden, maar ze willen zich wel goed presenteren. “Het gaat natuurlijk om beïnvloeding. Reputatiemanagement of merkwaarde creëren heeft alles te maken met het sturen van een bepaalde voorstelling van zaken,” zegt Van Woensel. “Bedrijven die voldoende financiële middelen, voldoende professionals en een goed organisatorisch en strategisch plan hebben, komen daar heel ver in. En dat zijn over het algemeen niet de kleinste jongens.”

Hoe deden de banken die in de VS in de problemen kwamen het op het gebied van reputatiemanagement? Kunnen hun sterke reputaties consumenten in de weg hebben gestaan bij het beoordelen van risico’s? Van Woensel vertelt dat mensen nooit zo happig zijn op financiële instellingen, en de cijfers bevestigen dat.

Het Reputation Institute in New York stelt jaarlijks een lijst op van de 200 multinationals met de sterkste reputaties. Begin 2008 werden alle grote banken uit de VS in het onderzoek meegenomen, maar geen van allen haalde de top 200. In de top 75 van sterkste Amerikaanse reputaties zien we onderaan de lijst wel de banken Merill Lynch, Morgan Stanley en Goldman Sachs verschijnen. Maar de reputatie van de financiële sector komt wereldwijd flink onder het gemiddelde uit, op de grens van gemiddeld en zwak.

Geen direct verband, wel een collectieve roes
Amerikaanse consumenten zijn dus niet direct door een bijzonder sterke reputatie van hun bank misleid. Bovendien kiezen consumenten financiële producten niet altijd op basis van reputatie: ze raadplegen jaarverslagen niet bij het afsluiten van een hypotheek.

Toch heeft het intensieve reputatiemanagement van de banken wel een indirecte rol gespeeld in aanloop naar de crisis. Overbeek beschrijft de periode voor de crisis als een collectieve roes waarin men er blind op heeft vertrouwd dat het wel goed zou komen en niemand er rekening mee hield dat de financiële sector helemaal in elkaar zou kunnen storten. Aan die indruk heeft corporate communication wel degelijk bijgedragen, omdat het beeld van een solide bancaire sector keer op keer is opgeroepen, bevestigd, en versterkt. Uit de gelikte jaarverslagen steeg een air van onaantastbaarheid op en nog sterker dan de consument hebben banken zichzelf hiermee bedwelmd.

Voor de nietsvermoedende consument geldt bovendien dat de risicovolle hypotheken die tot de financiële crisis hebben geleid waren gespekt met onbegrijpelijke rente- en afbetalingsconstructies. Omdat consumenten hun ingewikkelde hypotheken niet begrepen, werd het betrouwbare beeld dat de banken doelbewust uitstraalden van belang.

Het bleek voor de consument moeilijk om door de beeldvorming heen te prikken. Bij de crisis zeker, omdat toen bijna iedereen ernaast zat. Maar als we de banken loslaten en kijken naar corporate communication van ondernemingen in het algemeen, hoe bepaal je dan als consument wat je wel en niet kunt geloven?

Zoeken naar bewijslast, stelt Overbeek. Als een onderneming met beloftes komt moet de consument zoeken naar bewijzen. Van Woensel is dezelfde mening toegedaan: de consument moet zoeken naar insides in de pers. Daarnaast zou wetgeving op het gebied van rapportage helpen om volledige transparantie van het bedrijfsleven af te dwingen. Daarmee zou de consument een sterk middel in handen hebben om de prestaties van een onderneming op een objectieve manier te beoordelen. Het Global Reporting Initiative maakt zich hier hard voor.

De crisis zal met de tijd niet alleen de ‘giftige’ hypotheken opruimen, maar ook de opgeblazen reputaties die banken zichzelf straffeloos konden toedichten. Zo bezien is niet alleen de luchtbel in de hypotheekmarkt geknapt, maar ook die in de reputatiemarkt. De getroffen ondernemingen zullen door alles wat gebeurd is hun toon drastisch wijzigen, maar ze zullen niet stiller worden. Overbeek: “Alles is te repareren.”