Goed doel bij de prijs inbegrepen

in De Groene Amsterdammer

Goede doelen kun je tegenwoordig steunen via de supermarkt, simpelweg door de juiste producten te kopen. Bedrijven en nonprofits trekken daarbij samen op. Zet het zoden aan de dijk?

Uit De Groene Amsterdammer, mei 2013. Beeld: Gorilla

SOMS IS IETS EXTRA’S DOEN zo makkelijk als de juiste keus maken in de supermarkt. Als consument moet je dan niet kiezen voor goedkoop, maar voor een merk dat zich committeert aan de goede zaak. Cruesli van Quaker bijvoorbeeld, want Quaker doneert in 2013 een miljoen schoolmaaltijden aan kinderen in Benin. Als je sap wilt bij je ontbijt kies je voor een ­smoothie van Innocent, want die zetten zich in tegen bijen­sterfte onder het motto Buy me, save a bee. ‘Voor elke smoothie die jij koopt redden we één bij.’ Als je in de stemming bent kun je je koffie fairtrade kopen of biologisch, maar je kunt ook kiezen voor oploskoffie van Nescafé want dan steun je het Nescafé Plan: een investering in de opleiding van koffieboeren. Heb je een fles water nodig, dan koop je die van een merk dat geld geeft voor de aanleg van waterputten in de Derde Wereld, zoals Marie-Stella-Maris – Drink Water, Give Water – of Earth Water – You Never Drink Alone. Je kunt daarbij beter een beetje haast maken, want volgens de verpakking sterven er ‘elke dag zesduizend mensen door een gebrek aan schoon water’. Voor de hond koop je brokken van Pedigree, want die doen iets met opvang van zwerfhonden.

Cause Related Marketing heet het, en het werkt. Uit onderzoek blijkt dat ruim tachtig procent van de consumenten bereid is van merk te wisselen om een goed doel te steunen. Zowel het imago van de aanbieder als de ‘koopintentie’ van de consument wordt positief beïnvloed (al vertaalt zich dat niet altijd direct in een aankoop). Cause marketing werkt het best bij producten die inspelen op hedonistische behoeften, want daarover voelen mensen zich vaak schuldig, en mensen die zich schuldig voelen zijn meer geneigd te betalen voor de consumptie van wat in de vakliteratuur warm glowheet. Het is, in de woorden van cultuurfilosoof Slavoj Žižek, ‘een interessant soort kortsluiting, waarbij je in de act van egoïstische consumptie al betaalt voor het tegendeel ervan’.

De opkomst van cause marketing – er wordt jaar in, jaar uit meer geld aan besteed – past bij de opkomst van de ‘ethische consument’. In Spend Shift: How the Post-Crisis Values Revolution Is Changing the Way We Buy, Sell, and Live beschrijven John Gerzema en Michael D’Antonio hoe ambitieuze bedrijven onder invloed van kritische consumenten waarden omhelzen en die integreren in hun producten. ‘Instead of selling shoes, such businesses are selling empathy and respect’, schrijven ze met verwijzing naar het schoenenmerk toms, dat gratis gympies weggeeft in Afrika als iemand in het Westen een paar afrekent. ‘The giving component of TOMS makes our shoes more than a product. They’re part of a story, a mission, and a movement anyone can join’, aldus Blake Mycoskie, Founder and Chief Shoe Giver.

‘Mensen hebben weinig tijd, maar ze willen wel iets betekenen voor anderen’, zegt Mark Woerde, strategisch directeur van marketing­bureau Lemz en auteur van How Advertising Will Heal the World and Your Business. ‘Een van de belangrijkste verlangens van mensen is om een zinvol leven te leiden. En dat doen ze het liefst door anderen te helpen. Merken die dat faciliteren, verdienen de voorkeur.’ Ze moeten dan wel aan een aantal basisvoorwaarden voldoen: ‘Het doel moet groot en ambitieus zijn, het moet gaan om een significante bijdrage en commitment op de lange termijn, en het moet passen bij de core business van het bedrijf.’

Volstrekt logisch dus dat Kentucky Fried Chicken, de fastfoodketen die vette kippenpootjes verkoopt in emmertjes, de wind van voren kreeg toen het de verkoop van de buckets koppelde aan de bestrijding van borstkanker. Buckets for the causeheette de actie, waarbij alle emmertjes gedurende vijf weken roze kleurden. Totaal ongeloofwaardig en onsmakelijk, was het oordeel van vriend en vijand. Scepsis viel ook Coca-Cola, Kellogg’s, Mars en Nestlé ten deel toen zij zich verbonden met een anti-obesitascampagne. ‘Het moet wel passen’, zegt Woerde. ‘En er is eerlijk gezegd op iedere campagne wel wat aan te merken. Maar het leuke is: als je met de mensen achter de merken praat, dan zie je heel vaak dat het voor hen ook maar een eerste stap is. Veel bedrijven zijn een weg ingeslagen die veel meer draait om waarden dan om winst. Gewoon omdat ze het zo voelen in hun WHY?, waarom zijn wij op aarde? De grote uitdaging waar wij als reclame-industrie voor staan is die merken te helpen om meer te doen dan alleen maar doneren.’

 

DE OPKOMST VAN CAUSE marketing is de meest zichtbare exponent van een verregaande vermarkting en grensvervaging in de goededoelensector. Filantropische deugden die vroeger werden geassocieerd met burgerschap kunnen meer dan ooit worden gedragen door consumenten in de supermarkt. Bedrijven en goede doelen trekken samen op om hun doelen te bereiken: Unicef werkt samen met Pampers, het Wereld Natuur Fonds met Coca-Cola. De non-profits en de bedrijven gebruiken elkaar: het goede doel krijgt aandacht en geld, het bedrijf kan zijn steentje bijdragen en krikt zijn imago op.

Het is een ontwikkeling die in zekere zin logisch is, maar ook veel vragen oproept. Logisch omdat overheden bijna overal ter wereld een terugtrekkende beweging maken: Nederland brengt tussen 2010 en 2017 het gedeelte van het bnp dat naar ontwikkelingssamenwerking gaat terug van 0,8 naar 0,55 procent. Hulporganisaties zijn op zoek naar nieuwe inkomstenbronnen. Ondertussen roept het kabinet bedrijven en non-profits op om meer samen te werken: hulp zou daar effectiever en efficiënter van worden. Met ‘ontwikkelingssamenwerking nieuwe stijl’ bevestigt het kabinet een ontwikkeling die al een tijdje bezig is, zei René Grotenhuis, directeur van Cordaid, inde Volkskrant. ‘Alleen het samenwerken met bedrijven was een onderstroom en wordt nu de bovenstroom.’

Wat betekent dat voor goede doelen en voor de hulp die wordt geboden? Iedereen zegt dat het gaat om win-win-win-situaties, maar is dat wel zo? Eind vorig jaar verscheen in Third World Quarterly een van de weinige studies die cause related marketing bekeek vanuit een ontwikkelingsperspectief. De onderzoeker, Roberta Hawkins, sprak met 24 sleutelfiguren in de non-profit- en de marketingsector, en kwam na de gesprekken tot een waslijst van beredeneerde bezwaren. In de eerste plaats leidt de ‘vermarkting’ van ontwikkelingsproblematiek tot simplificatie: pakkende slogans wekken ten onrechte de indruk dat problemen makkelijk op te lossen zijn als je er geld tegenaan smijt. De projecten die we via de supermarkt kunnen steunen zouden wel eens net zo simplistisch kunnen zijn als de slogans, en dus niet erg effectief of duurzaam. Gemeenschappen waarvan de noden niet in een slagzin kunnen worden gevat, zouden niet langer geholpen worden.

Bovendien gaan consumptie en fondsen­werving door elkaar lopen, zodat de steun voor een project afhankelijk wordt van het aantal verkochte producten. Consumenten zouden het gevoel kunnen krijgen dat ze niet meer hoeven te doneren aan goede doelen – dat doen ze toch al in de supermarkt? Tot slot krijgen bedrijven een onwenselijk grote invloed op ontwikkelingssamenwerking: in plaats van democratisch gekozen overheden zijn het ceo’s die de meest aantrekkelijke projecten uit het ‘portfolio’ van de non-profit kiezen. Vaak zouden ze dan kiezen voor laaghangend fruit, zodat projecten met politieke implicaties of zware prijskaartjes blijven liggen. En omdat goede doelen met elkaar moeten concurreren om geld los te peuteren in de boardrooms kunnen ze zich in gesprek met de corporate partner niet al te radicaal opstellen. Op den duur verliezen non-profits zo hun onafhankelijkheid en hun vermogen om verandering af te dwingen.

 

GAAT HET ECHT ZO? ‘Samenwerken met het bedrijfsleven levert altijd discussie op’, zegt Tom van der Lee van Oxfam-Novib. ‘We hebben daarom intern heel duidelijke richtlijnen opgesteld over hoe wij omgaan met de private sector. We kiezen voor een dual approach: aan de ene kant gaan we verbanden aan met bedrijven, aan de andere kant vervullen we een waakhondfunctie. We moeten voortdurend de balans zoeken tussen die twee taken.’ Oxfam-Novib, dat ongeveer drie procent van de inkomsten bij het bedrijfsleven werft, voerde in 2010 een grote campagne samen met het Zweedse sca, de fabrikant van onder meer Libresse, Tempo en Tena. Het bedrijf betaalde reclames waarin ook het logo van Oxfam-Novib werd gebruikt, terwijl Oxfam geld kreeg om in schoolbeurzen, voorlichting en maandverband voor meisjes in Soedan te voorzien.

‘We gaan dat soort verbanden alleen aan met bedrijven die koploper zijn op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen’, zegt Van der Lee. ‘En het gaat ook niet altijd om financiële samenwerking. Zo deden we tien jaar geleden al samen met Unilever een studie om te onderzoeken wat de impact van dat bedrijf was in Indonesië. Dat leverde Unilever een impuls op om meer verantwoord te gaan opereren, en het leverde ons de mogelijkheid om in gesprek te gaan met het management, tot aan de board toe. Zo kun je ook invloed uitoefenen.’

Dat is ook de overtuiging van het Wereld Natuur Fonds, dat dit jaar samen met Coca-Cola een campagne voerde rond bedreigde ijsberen in het poolgebied. ‘Together, we need to look after the arctic’, zegt de stem in het spotje waarin een familie ijsberen en smeltende ijsschotsen figureren. ‘Together we can double our efforts. Coca-Cola. One family. One home.’ Coca-Cola zette zwaar in op promotie van het partnerschap, met een koddige animatiefilm en witte beren op de rode blikjes, en maakte in totaal ongeveer vijf miljoen euro over naar het wnf. ‘Wij hebben voor het werk dat we doen op de Noordpool gewoon veel geld nodig’, zegt Johan van de Gronden, directeur van WNF Nederland. ‘En Coca-Cola heeft daarin geïnvesteerd. Maar wij zijn niet bezig zo veel mogelijk geld op te halen bij bedrijven. We werven bewust slechts vijf procent van onze inkomsten uit het bedrijfsleven. Met Coca-Cola zijn we oorspronkelijk aan de praat geraakt vanwege het grote beslag dat zij leggen op suiker- en zoetwatervoorraden. We hebben bijvoorbeeld met ze afgesproken dat ze het watergebruik in hun fabrieken met twintig procent zouden terugbrengen en dat is gelukt. The mother of all questions is natuurlijk: wat zou Coca-Cola hebben gedaan als ze geen afspraken met ons hadden gemaakt? Rek je daadwerkelijk de ambities op van die bedrijven? Dat is de moeilijkste vraag om te beantwoorden.’

In ieder geval heeft het wnf ervoor gezorgd dat de donatie van Coca-Cola niet afhankelijk was van de verkoop. ‘Als organisatie met een ideële doelstelling wil je niet gezien worden als een partij die de verkoop van commerciële producten bevordert’, zegt Van de Gronden. ‘We zijn ook voorzichtiger dan vroeger bij het uitlenen van ons logo. Bedrijven staan natuurlijk te trappelen om onze panda te gebruiken. Om tot de ontdekking te komen dat wij heel graag praten over de verduurzaming van de bedrijfsvoering, maar dat we heel kritisch zijn over het voeren van ons logo.’

‘Wij zien het zo’, zegt Van der Lee van Oxfam-Novib: ‘Je hebt je eigen werkterrein, je eigen missie, je eigen doelstellingen, en daarbinnen opvattingen over welke interventiestrategieën je nodig hebt om die te realiseren. Een van die strategieën is: samenwerken met de private sector.’

 

VROEGER werd zulke samenwerking gezien als heulen met de vijand. Maar maatschappelijk verantwoord ondernemen (mvo) is volwassen geworden en in het bedrijfsleven is een nieuwe generatie leiders aan de macht, die dolgraag met non-profits wil optrekken om de wereld te verbeteren. De verlichte ceo’s vinden dat er niet langer een scheidslijn kan bestaan tussen people, planet profit. ‘Vroeger werd mvovaak ingefluisterd door de vrouw van de ceo’, zegt Mark Woerde. ‘Wat gaan we dan voor goed doel doen? Iets met zielige kinderen. Dat zie je nu echt niet meer. De helemvo-tak is geprofessionaliseerd: het is niet meer iets wat je erbij doet, het is het hart van je bedrijf.’

Zakelijke leiders wachten niet op de eisen van non-profits of milieuclubs, maar formuleren zelf ambitieuze doelen om zo met hun bedrijf bij te dragen aan de goede zaak. Neem Unilever, dat al dertien jaar de Dow Jones Sustainability Index aanvoert. Het bedrijf heeft zich als geen ander gerealiseerd dat het een sleutel­positie inneemt in de productie­keten, die arme boeren in de Derde Wereld rechtstreeks verbindt met consumenten in het rijke Westen. Het probeert nu in de hele keten zijn verantwoordelijkheid te nemen, zodat met de groei van Unilever ook de levensstandaard van kleine boeren vooruit gaat.

Shared value, social investment en social entrepreneurship, dat zijn de buzzwords van de vooruitstrevende ceo’s. En terwijl bedrijven sociale en maatschappelijke doelen op zich nemen, vervagen traditionele scheidslijnen tussen maatschappelijke organisaties en het bedrijfsleven. Wantrouwen maakt plaats voor pragmatisme en strategische samenwerking. De man die de term social entrepreneurship bedacht, Bill Drayton, roept actief op om de muren af te breken tussen non-profit en for-profit, publiek en privaat, want wie grote problemen wil oplossen, moet groot denken. ‘Stel je voor hoeveel kracht er los zou komen als alle entrepreneurs in de wereld zouden samenwerken om gezamenlijke doelen te bereiken’, zei Drayton vorig jaar in een gesprek met studenten van Harvard. In een wereld die continu verandert, heeft het geen nut meer om problemen toe te wijzen aan ofwel de private sector, óf de overheid, óf de non-profitsector, vertelde hij. ‘Hoe sneller de wereld verandert, hoe minder oude regels ertoe doen.’

En dus wordt door bedrijven gezocht naar manieren om positieve maatschappelijke impact en winst op één lijn te krijgen. Het feit dat merken in de supermarkt adverteren met de goede doelen die ze steunen, is hiervan één reflectie. De opkomst van keurmerken als Fairtrade en utz is een andere verschijningsvorm van dezelfde bewustwording. Als bedrijven zo’n keurmerk op hun product mogen zetten, weet je zeker dat er iets is veranderd in de bedrijfs­voering. De vraag is hoe dat zit met de goede doelen. Levert de filantropische inzet van bedrijven iets op?

 

HET BEKENDSTE VOORBEELD van cause marketing is de samenwerking tussen Unicef en Procter Gamble, het moederbedrijf van Pampers. ‘Het gezamenlijke doel van P en Unicef’, zo staat te lezen op de website, ‘is de ziekte tetanus bij moeders en pasgeboren baby’s uitbannen. Om dit te bereiken koppelt P haar product Pampers drie maanden per jaar aan een speciale actie voor Unicef.’ In die periode doneert P voor ieder pak Pampers dat wordt verkocht 0,053 euro aan Unicef, de precieze kostprijs van één vaccin tegen tetanus. Tot nu toe doneerde P veertig miljoen dollar aan Unicef, dat daarvan driehonderd miljoen vaccins kocht. ‘Sinds de start van de campagne “1 pak = 1 levens­reddend vaccin” in 2006 heeft Pampers al in 32 landen inentingsactiviteiten gesteund. In acht van die landen is tetanus al volledig uitgebannen.’

Het tv-programma Keuringsdienst van waarde maakte een tweeluik over de campagne. ‘Heb je een baby, dan koop je luiers’, zegt de voice-over. ‘Heb je een baby en ben je een goed mens, dan koop je Pampers.’ Om erachter te komen hoe de actie werkt, bellen de Keurmeesters format-getrouw eerst medewerkers van de supermarkt. Een beetje flauw natuurlijk, want die weten het niet, maar ze doen wel een gok. Het gaat naar Afrika ‘tegen een of andere ziekte’, zegt iemand die de pech had bij de telefoon te zitten toen de Keuringsdienst belde. ‘Tegen aids en dergelijke wat in die landen voorkomt’, zegt een ander. Nada Dugas van P vertelt even later openhartig dat de actie voor haar bedrijf een marketinginitiatief is, geen liefdadigheid: ‘We hebben vanaf het begin gezegd dat we er geen verlies op moesten draaien. Want als je geld verliest op een project, dan kun je er niet mee doorgaan, then it doesn’t make sense.Maar omdat we weten dat deze campagne resoneert met onze doelgroep en wat wij willen bereiken, konden we eraan meedoen. Als ieder vaccin een dollar gekost zou hebben, had het niet gewerkt.’

Verlicht eigenbelang dus: de merkwaarde van Pampers steeg aanzienlijk, Unicef kreeg meer geld en er was minder tetanus. Toch levert zelfs een wereldwijde campagne van Pampers maar een deel op van de fondsen die Unicef nodig heeft om tetanus te bestrijden (precieze cijfers zijn niet voorhanden). En hoewel Unicef van tevoren toezeggingen krijgt van Procter Gamble over het bedrag dat minimaal wordt ingezameld, houdt het bedrijf altijd de rekenmachine bij de hand: op de lange termijn zijn er geen garanties. En het kan verkeren. De ceo Bob McDonald had tot voor kort de mond vol over de sociale doelen van zijn bedrijf. De roeping van P was ‘to touch and improve the lives of more customers, in more parts of the world, more completely’.Maar nu een activistische aandeelhouder is opgestaan die het bedrijf dwingt tot grotere focus op de bottom line is van de ceo geen visionaire taal meer vernomen. ‘In the face of calls for his head, he has dropped the visionary talk and tried to save his job’, schreef de Financial Times. In gesprek met die krant zei McDonald dat hij ‘purpose’ nog steeds belangrijk vindt, maar zich harder gaat inzetten om te garanderen dat sociale commitments ook leiden tot meer rendement voor zijn aandeelhouders. Met het schrappen van 5500 banen had hij in ieder geval het ‘laaghangende fruit’ alvast geplukt, zei hij.

Koren op de molen van Michael Edwards, auteur van Small Change: Why Business Won’t Save the World. ‘Dit is echt de junkfood van de filantropie. Het is de laagste en minst efficiënte manier om anderen te helpen. Als je iets aan tetanus wilt doen, moet je dat doen, dan moet je het niet vermengen met allerlei dingen die niets te maken hebben met liefdadigheid, en alles met corporate profit making.’ Volgens Edwards, die jarenlang werkte in de non-profitsector en fel ageert tegen al te innige samenwerking met het bedrijfsleven, laat de ommezwaai van de Pampers-ceo zien hoe beperkt de ruimte is voor beursgenoteerde bedrijven die filantropische taken op zich nemen: ‘Hoe nobel sommige initia­tieven ook bedoeld zijn, bedrijven komen alleen met oplossingen voor problemen waar ze een business case in zien. De meeste problemen waar we voor staan, kan het bedrijfsleven helemaal niet oplossen, omdat het er zelf deel van uitmaakt.’ Over­consumptie en sociale en economische ongelijkheid bijvoorbeeld kunnen we niet laten verdwijnen door de juiste producten aan te schaffen. ‘You can’t shop your way to social justice. It just doesn’t work that way.’

 

HET IS DE VRAAG die steeds speelt op de achtergrond: kunnen verantwoordelijke bedrijven en consumptie een bijdrage leveren aan een betere wereld, of zijn ze zelf onderdeel van het probleem? Die discussie is sterk gepolariseerd en loopt voor een belangrijk deel langs herkenbare links-rechts-lijnen. De marxistische cultuur­filosoof Slavoj Žižek bijvoorbeeld vindt niet alleen het idee pervers dat bedrijven iets ‘goeds’ proberen te doen – voor hem is alle streven naar winst een vorm van exploitatie, en zijn bedrijven dus categorisch incapabel om bij te dragen aan het algemeen belang. Minstens even moeilijk vindt hij te verkroppen dat sommige ceo’s doen alsof hun filantropie een verlengde is van hun werk. Liberale communisten noemt hij ze. Hun liefdadigheid is een humanitair masker, schrijft hij in Violence, waarmee ze economische exploitatie verbergen. De rijken helpen de armen, maar ze ontkennen de kern van de zaak: dat ze medeverantwoordelijk zijn voor hun arme lot.

Daar moet je bij Michael Green, een van de auteurs van Philanthrocapitalism: How Giving Can Save the World, niet mee aankomen. ‘Ik vind Slavoj Žižek een erg vermakelijke denker. Maar de contradictie die hij ziet accepteer ik niet’, zegt Green. ‘Ik denk niet dat elke vorm van winst in wezen een vorm van diefstal is. Philanthro­capitalism gaat over een generatie zakelijk leiders die proberen grote sociale problemen op te lossen omdat ze geloven dat ze dat kunnen, en omdat ze vinden dat ze dat moeten. De “verlichte” ceo’s in het bedrijfsleven zien geen tegenstelling meer tussen weldaad en winst. Waar we nog wel mee zitten, is dat ook deze ceo’s op de korte termijn zo veel mogelijk winst moeten maken voor hun aandeelhouders. Het is verleidelijk te denken dat die aandeelhouders evil greedy capitalists zijn, maar in feite horen wij daar via onze pensioenen, verzekeringen en spaarrekeningen allemaal bij.’

Misschien is dat wel de kern van de zaak: de dominante waarden in het bedrijfsleven zijn veranderd, maar de structuren niet. Vooruitstrevende bedrijven doen hun best hun verantwoordelijkheid te nemen, maar vooralsnog communiceren ze daarover meer dan ze waarmaken. Er wordt bijvoorbeeld veel gesproken over corporate strategic philanthropy, maar de honderd grootste beursgenoteerde bedrijven geven gemiddeld minder dan één procent van hun winst weg aan goede doelen. Zolang de eerste verantwoordelijkheid van ceo’s ligt bij de aandeelhouders en winstmaximalisatie doen non-profits er verstandig aan afstand te houden, vindt Michael Edwards. De uitgangspunten en de werkwijzen van bedrijven en non-profits bijten elkaar simpelweg meer dan dat ze elkaar overlappen. ‘Je ziet steeds meer dat het denken, de strategieën, en de waarden van de markt worden losgelaten op de non-profitsector. De aanname is dat de impact van een non-profit daardoor groter wordt, maar dat is een fundamentele misvatting. Non-profits draaien in tegenstelling tot bedrijven niet om concurrentie maar om samenwerking. Ze draaien om waarden als eerlijkheid, universele toegang en gelijkheid, niet om vraag en aanbod.’

Als de oprichter van het schoenenmerk toms claimt dat iedereen een aandeel kan nemen in zijn ‘beweging’, dan is dat dus onzin, want alleen mensen die zijn schoenen kunnen betalen horen erbij. ‘Wezenlijke sociale bewegingen’, zegt Edwards, ‘worden niet gemobiliseerd door de markt, en ze hebben niets te maken met welke koffie je drinkt of welke kleding je koopt. Ze hebben überhaupt niets te maken met hoeveel geld je hebt.’

Maar goed: als je dan toch luiers nodig hebt, kan het dan kwaad om die van Pampers te kopen en zo iets bij te dragen aan Unicef? Iets is per slot van rekening beter dan niets.

Daar is Edwards het wel mee eens: ‘Je zult mij niet horen zeggen dat mensen in Afrika die prikken of die schoenen niet zouden moeten krijgen. Waar het om gaat is de vraag of we er echt iets mee opschieten. Ik denk het niet. Ik denk dat cause related marketing een manier is van bedrijven om hun imago te verbeteren, zonder dat ze iets wezenlijks veranderen in hun bedrijfsvoering, in hoe ze hun producten maken, hoe ze werknemers betalen, of ze belasting betalen, et cetera.’

© Jelmer Mommers / De Groene Amsterdammer, mei 2013. Beeld: Gorilla